Maglie da calcio: sono diventate un problema geopolitico?
La risposta è sì, da almeno due decenni. Ma adesso non si può più far finta di nulla
Ciao SPORTERZ!
Indossare una maglia da calcio è ancora un gesto così innocente? Dipende da quali marchi commerciali porta stampati. Anche se in buona fede, la passione rende i tifosi parte di giochi di potere più grandi di loro.
Per dimostrare quanto la geopolitica sia sempre di più un argomento che riguarda il calcio c’è il caso evidenziato dalla newsletter Sports & Geopolitics di Gëzim Qadraku. PSG e Barcellona in Champions League espongono rispettivamente “Visit Rwanda” e “RD Congo-Coeur d’Afrique”. Due sponsor sulle maglie da riscaldamento e allenamento, da due Paesi in guerra tra loro e con un’enorme crisi umanitaria di cui non sappiamo abbastanza. Uno scontro geopolitico a colpi di divise sponsorizzate da marchi apparentemente positivi legati al ministero del turismo.
Il Ruanda di Paul Kagame (al potere dal 2000 con un regime autoritario) è accusato di sostenere il gruppo paramilitare M23 che combatte in Congo. La Repubblica Democratica del Congo ha fatto pressioni sul PSG e gli altri club sponsorizzati per rescindere i contratti con il marchio ruandese. Visto la situazione stagnante ha così deciso di rispondere scendendo in campo con il proprio marchio, portando la sua contro-narrazione sui campi europei.
Sport washing? Soft power? No, è geopolitica vera e propria anche se non ce ne accorgiamo. Così la maglia da calcio vive un ultimo step evolutivo facendosi portatrice di un tipo di messaggio non più solo commerciale.
Come siamo arrivati fin qui?
Le maglie da calcio nascono come semplici camicie di flanella economiche a metà del 1800 in Gran Bretagna. Diventano maglie di cotone, poi divise più performanti grazie ai tessuti sintetici. Ma per quasi un secolo nessuno le vede come uno strumento di marketing. La vera rivoluzione arriva nel 1973, in due scenari diversi come ho scritto sul mio blog Ama la Maglia.
In Inghilterra, l’’azienda di abbigliamento Admiral convince il Leeds a esporre il primo logo di uno sponsor tecnico sulla divisa. L’intuizione? Personalizzare i kit e vendere le repliche ai tifosi. Grazie alla tv a colori esplodono le richieste e l’operazione è un successo.
In Germania Ovest, l’imprenditore di bevande alcoliche Günter Mast trova un buco normativo: i marchi commerciali sulle divise erano proibiti in Bundesliga, ma nessuno poteva impedire che venissero “esposti”. Il logo e il nome Jägermeister finiscono sulle maglie dell’Eintracht Braunschweig al posto dello stemma del club e la Federazione tedesca si arrende.
Nasce così 52 anni fa un modello commerciale legato alle maglie da calcio: il kit replica per i tifosi (ricavi per lo sponsor tecnico) e lo spazio per i marchi commerciali sulle divise (incassi per i club in cambio di pubblicità). I generi commerciali sono quelli di uso quotidiano a quei tempi: auto, birre, elettrodomestici, hi-fi, assicurazioni e cibo.
Negli anni 70 e 80 la politica è mai arrivata sulle maglie da calcio? C’è un caso eclatante ed è quello che riguarda la “Democracia Corinthiana” in Brasile: Socrates, il capitano del Corinthians, usò la maglia per promuovere la democrazia. I giocatori nel novembre 1982 scesero in campo con la frase “Dia 15 vote” (il giorno 15 vota) sulle maglie per incoraggiare la partecipazione elettorale per la prima volta dopo due decenni di dittatura militare.
Gli anni d’oro e l’arrivo del soft power
Il periodo d’oro sono però gli anni ‘90. Arrivano competizioni nuove e amate dai tifosi: la Premier inglese e la Champions League. Manchester United-Sharp, Liverpool-Carlsberg, Milan-Opel e Inter-Pirelli tra i tanti. Le divise diventano una moda globale.
Ma a partire dagli anni 2000 qualcuno intuisce un’evoluzione, che va oltre il marketing. La russa Gazprom inizia a sponsorizzare lo Zenith San Pietroburgo, lo Schalke 04, la Stella Rossa e poi la Champions League stessa. Questo è un’ulteriore evoluzione: un ente para-statale usa il calcio per arrivare a comunicare l’attività della Russia in ambito internazionale con la costruzione di gasdotti e le forniture di gas.
Poi arrivano i Paesi del Golfo con Fly Emirates, Etihad, Qatar Airways sulle maglie di Real Madrid, Manchester City, PSG, Barcellona, Arsenal e Milan. Sponsorizzazioni multiple, visibilità globale.
Il professor Simon Chadwick, in un articolo su The Conversation già nel 2015, è drastico nel commentare queste manovre:
“Chi pensa al calcio come fosse ancora solo un gioco si sbaglia. E si sbaglia ogni giorno di più”
Siamo nell’era del “soft power” attraverso il calcio e lo sport. Alcune maglie da calcio, che vestono anche i tifosi, portano nel mondo un messaggio.
Ed è politico. Geopolitico.
L’evoluzione finale
Oggi non si tratta più di vendere birre o auto. Si tratta di rendere accettabile nell’opinione pubblica l’operato di certi Paesi. James Montague, autore del libro “Ingolfato. Come l’Arabia Saudita ha comprato lo sport e il mondo” (66thand2nd), spiega in un’intervista a Ultimo Uomo che tutto questo si può riassumere con il termine “soft power” e ne spiega il significato: un esercizio di potere che usa persuasione e attrazione invece di forza bruta. E lo sport è perfetto, perché facilmente comprabile e di immediata percezione sociale. Dice Montague:
“Da un punto di vista di analisi costi/benefici, lo sport è l’asset più sicuro che tu puoi comprare”
Ma il caso Ruanda vs Repubblica Democratica del Congo a colpi di sponsor nel calcio va oltre questa logica di soft power ed entra in quella della geopolitica.
La domanda che dobbiamo farci
Fino a che punto la nostra passione di tifosi ci rende parte di questi giochi di potere? Indossare la maglia della squadra del cuore è ancora un gesto innocente?
Le questioni geopolitiche sono l’ultima evoluzione per le maglie da calcio. Ma è in realtà una rivoluzione. E non va bene dire che il calcio sospende i giudizi sulla geopolitica, perché promuove “valori unificanti, educativi, culturali e umanitari” come ha detto ultimamente Gianni Infantino, numero uno della Fifa.
Promuovere valori positivi nel mondo significa prendere una posizione.
C’è una via d’uscita?
Un esempio arriva dal Bayern Monaco. Dopo le pressioni dell’opinione pubblica e uno striscione allo stadio (“Visit Rwanda: chiunque guardi con indifferenza tradisce i valori del Bayern!”), il club ha trasformato l’accordo da sponsorizzazione commerciale a partnership per lo sviluppo del calcio giovanile in Ruanda attraverso la Bayern Youth Academy a Kigali.
Nel mondo delle sponsorship sportive si è fatto molto per eliminare tabacco, sigarette e alcol dalla lista degli sponsor per tutelare la salute pubblica. La guardia non può essere abbassata. Oggi più che mai le maglie da calcio possono diventare armi geopolitiche. Non si può diventare testimonial involontari di cause sbagliate, solo perché si indossano i colori del tifo calcistico.
A proposito di sport e soft power c’è questa issue di qualche mese fa in occasione del ritorno di Trump alla Casa Bianca.
E restando sul tema della geopolitica c’è la issue dedicata all’assegnazione dei mondiali di calcio del 2034 all’Arabia Saudita.
Sono stato ospite de L’Ora del calcio. Parlare di Juventus e del campionato di Serie A è sempre un piacere. Farlo con degli amici ed ex colleghi come Vito e Simone lo è ancora di più!